Лаборатория экономической психологии

Кажется, что программы типа «магазин на диване» уже давно не существуют. Однако на днях перед просмотром одного итальянского фильма вдруг всплыла именно такая реклама, и я подумала, что если отнестись не предвзято, то можно определить некоторые моменты, которые вполне можно использовать в маркетинге.

Телемагазин, магазин на диване — форма рекламы, которая позволяет приобрести товар при помощи дистанционного заказа, а сама демонстрация происходит без или вне торгового объекта. Обычно это целая программа на ТВ или рекламная вставка между другими программами.

Итак, что полезного может взять маркетолог из такой рекламы и применить к компании, в которой он работает:

1. Ограниченность во времени (купите в течение часа; предложение действительно только сутки; позвоните сразу после окончания передачи и т.п. и т.д.). Да, метод кажется избитым, но в то же время, если речь идёт именно о товаре, то потенциальный покупатель понимает, что рано или поздно он действительно может закончиться. Обосновать виртуальный товар или услугу таким образом сложнее: например, онлайн-книга не имеет точного напечатанного количества экземпляров. Однако, кто сказал, что покупатель всегда использует рациональные методы выбора? К тому же, если вы не нарушаете законодательство (в ряде стран нужно иметь точные условия и даты акции), то ваше право определять конкретные скидки на конкретный период, даже если речь не идёт о физическом товаре.
2. УТП, то есть уникальное — а — возможно — псевдо-уникальное торговое предложение (ничего не делая, вы измените фигуру; всего за 7 минут вы приготовите ужин и т.п. и т.д.). Если речь идёт о полуфабрикатах в еде, например, то в этом случае вы как маркетолог даже не скажете неправду, а, наоборот, отметите таким образом точные характеристики товара (речь про ужин за 7 минут). Насколько оправданно прямо врать клиенту, а также соответствует законодательству — решайте сами. Я лично такие методы не поддерживаю и никогда не применяла (ложь или нарушения закона). Однако всегда следует помнить, что очень много людей купились на «растительное масло без холестерина» (что правда — там в принципе его нет, но что кажется странным человеку, который об этом знает).
3. Наглядность (вот этот предмет делает своё дело вот так, а ещё можно вот это и это). Тут нужно, конечно, пересмотреть рекламу, которую вы уже создавали, и соотнести её с тем, насколько она понятна покупателю. Вам как продавцу, специалисту по рекламе, маркетологу — может быть очевидно, что диван раскладывается, лампа имеет три уровня подсветки, а зарядное устройства — разные разъёмы. Понятно ли это покупателю и объясняется ли это в рекламе? Вот в чём вопрос.
4. Скидки и подарки, часто связанные с тем же ограничением по времени (только сегодня для вас в подарок ещё вот это и вон то и т.д. и т.п.). Здесь, конечно, как и в первом случае, нужно считать финансовую составляющую в соотношении с увеличением количества покупок. С одной стороны важно не уйти в минус или не снизить сильно прибыль с одной единицы товара, с другой — можно сильно увеличить оборот (и прибыль в целом), если покупатель-таки среагирует.
5. Консультации (если вам что-то непонятно, то вы можете просто позвонить по бесплатному телефонному номеру и т.д. и т.п.). Этот метод на самом деле использует мало кто, хотя в компании, как правило, есть продавцы/менеджеры, которые в любом случае отвечают на вопросы. Обозначьте это явно, укажите телефоны/мессенджеры/чаты и… проверьте, как сработает.
6. Дальнейшая поддержка, часто также якобы отдаётся в подарок (вы не просто покупаете этот предмет, мы вам дарим инструкцию к нему / сменные насадки и т.п. и т.д.). Стоит ли говорить, что инструкция итак положена по закону, продавцы (смотреть пункт 5) итак в доступе, а сменные/дополнительные детали нередко уже входят в комплект или поставляются производителем бесплатно? Обман ли это? Технически и юридически нет. Даже если вы прямо говорите, что дополнительная насадка стоит X евро, это не значит, что она вам досталась за деньги, это значит, что больше одной — действительно придётся покупать, а ваши отношения с производителем — регулируются вашими контрактами. Конечно, наибольший эффект это имеет, если только вы (а не конкуренты) предлагаете что-то важное по гарантии или в подарок. Впрочем, даже если это не оплачивает производитель, стоит опять же посчитать финансовые вложения и соотнести с результатом.

По иронии судьбы, реклама магазина на диване, которая мне попалась на днях, рекламировала — диваны 🙂 и кровати. И это только те методы, которые я запомнила. Если внимательно посмотреть ряд таких программ (можно погуглить), думаю, можно найти и больше. И что самое главное — не в таком откровенно утрированном виде (и не всё одновременно) можно использовать практически в любой сфере деятельности.

Пользуйтесь!