Лаборатория экономической психологии

Каждая сфера деятельности с одной стороны может рекламироваться по похожим на других принципам, с другой — имеет свои особенности продвижения. Туризм в этом плане также своеобразен и именно о нём сегодня пойдёт речь.
Вообще маркетинг как таковой, естественно, гораздо глубже, чем просто реклама. Но в данном случае стоит остановиться на двух основных вещах:

1. Общие особенности продвижения фирмы или конкретных услуг в сфере туризма;
2. Маркетинг в интернете.

В первой части статьи мы коснёмся первого пункта, т.к. именно с него всё и должно начинаться.

Прежде всего, маркетолог, специалист по рекламе и/или директор должен уяснить для себя, что именно предлагает их фирма и на чём важно сделать акцент. Зависит это от списка предлагаемых услуг, спроса покупателей и/или прибыли, которую получает фирма.

Выбираем тематические порталы, газеты, журналы, программы по ТВ. Дополняем этот список нетематическими изданиями, но теми, где может быть целевая аудитория. Для семейного отдыха это издания для семей, для рекламы SPA – издания для женщин и т.п.

На данный момент тенденции белорусского рынка таковы, что интересующую тему потенциальные покупатели ищут чаще всего по тематическим изданиям. Что же касается радио и ТВ – то тут следует выбирать именно целевую аудиторию, насколько это возможно.

В сфере услуг вообще всё не так просто, как с товарами. Неосязаемость услуги, неспособность к прямому сохранению, неразрывность создания и потребления диктуют свои условия продвижения.

С другой стороны, именно этим и нужно пользоваться для успеха продвижения. Итак, приступим.

Что продвигаем?

1. Своё туристическое агентство в целом.

Имеет смысл, когда оно достаточно крупное и есть шанс, что его запомнят или уже помнят. Нужно рассказывать о своей надёжности, стабильности, опыте и успехах.

• В этом лучше всего помогут отзывы (на сайте и в офисе), рекламные игры (делайте всё согласно законодательству), большой многофункциональный сайт.
• В качестве имиджевой рекламы можно при наличии средств использовать баннеры в интернете, рекламу на радио и ТВ. Тут важно сосредоточиться как на постоянных клиентах (вспомнить уже имеющихся, начать заниматься приходящими), так и привлекать новых. Лучше – и то, и другое, но даже при приличном бюджете сразу всё, как правило, осуществить невозможно.

2. Направление отдыха или конкретная услуга.

В этом случае привлекаются туристы, которые собрались или собираются куда-то ехать, но не выбрали своего турагента или туроператора. Возможно даже это те, кто не знает куда ехать, но обладают определённой суммой. Сюда же отнесём и рекламу для турагентов, которые будут перепродавать ваши услуги. Как привлечь постоянных клиентов также можно подумать, но сосредоточиться изначально стоит на рекламе направления и большем потоке людей. При оказании качественных услуг вас в таком случае посоветуют сами при помощи «сарафанного радио».

• Среди инструментов – тизеры и спецпредложения в интернете, статьи о путешествиях, реклама в печатных изданиях и на радио. Сюда же стоит отнести специальные буклеты и памятки, которые можно составить самим или, например, приобрести издающиеся для турфирм.

На кого ориентируемся?

1. Vip-клиент с индивидуальным туром
2. Обычный посетитель
3. Группы
4. Турагенты

Безусловно, важно сохранять у себя контактные данные любого обратившегося. Но вот работать с каждым дальше нужно индивидуально. Это может быть sms или e-mail рассылка, звонки, открытки и т.п. Другое дело, что корпоративным клиентам вряд ли будет интересен семейный отдых (а если и интересен, то заработаете вы на 1-2 семьях, а не на фирме, которая обычно совмещает отдых работников с обучением и отправляет на такие мероприятия десятки человек), а отдельным лицам – предложения для турагентов. Поэтому кроме сбора информации о клиентах важно уметь её ещё и анализировать и дальше с ней правильно работать. Актуально это не только для уже имеющихся, но и, естественно, для привлечения новых покупателей.

Как рекламируем?

Важно постоянно искать новые места и пробовать…

Обычно говорят, что около 20% бюджета можно тратить на пробы, а 80% оставлять на заранее утверждённый согласованный и работающий план.

У своих заказчиков из разных сфер я, как маркетолог, обычно трачу на пробы меньше, чем 20%. Всё-таки Беларусь не такая огромная страна и список СМИ и интернет-изданий несколько ограничен. Что касается других стран: России, Украины – то это в принципе вполне оправданный процент, хотя стоит экспериментировать и с ним.

После того, как вы определили, что и кому продвигаем, будет значительно легче спланировать конкретные шаги.

Главной ошибкой туристических фирм является нецелостность продвижения. Обычно специалистам по рекламе (если таковые вообще имеются на фирме) говорится, что скоро лето, давайте как-то привлекать клиентов. Сотрудники делают что-то, клиенты приходят, реклама проходит и всё. Далее вспоминается следующее время года и так по кругу. В принципе, ничего плохого в этом нет, особенно если такое положение дел вас устраивает. Другой вопрос, что прибыль может быть гораздо больше при системном подходе, который, к сожалению, встречается в туризме достаточно редко.

Несмотря на то, что выше я разделила инструменты продвижения в зависимости от рекламы фирмы в целом или отдельного направления, важно делать всё, комплексно и системно.

Да, например, выход на телевидении может себе позволить далеко не каждое туристическое агентство, однако есть и более простые методы.

Хорошо работают всевозможные партнёрские программы. Здесь важно, чтобы в партнёрах был не прямой конкурент, но фирма, делающая что-то полезное для путешественника. Условно говоря, если в магазине косметики в отделе кремов для и от загара будут лежать ваши буклеты – хуже от этого не будет ни вам, ни партнёрам (в данном случае именно этому косметическому магазину). Ваша компания, в ответ также может раздавать купоны со скидками на косметику, разместить какую-то информацию на корпоративном сайте и др. А всего-то необходим творческий подход и минимум средств!

В самом начале я упоминала также про невозможность прямого сохранения услуги. Так, если человек купил телевизор, то он у него есть. Если же кто-то съездил в жаркую (или не очень) страну, то остаются только впечатления. В этом случае можно учесть, что сувениры или фотографии могут быть подарены вашей фирмой. Как это сделать – другой вопрос.

Некоторые туристические компании, например, высылают какой-то сувенир (набор открыток о путешествии и др.) с просьбой об отзыве путешественника. Это позволяет решить сразу много моментов – начиная от напоминания о себе (с реальным предложением на будущее), заканчивая получением, собственно, отзыва (причём положительного, т.к. дан он будет не просто так, а за сувенир).

Безусловно, не стоит забывать и про внешний вид объявления, лозунги и призывы, варианты размещения с указанием цены и без и др. (всё это определяется опытным путём). Однако именно визуальную часть работы хорошо исполнит практически любой дизайнер, если будет основная идея, которую при помощи этой статьи мы и пытались определить.

Примеры ошибок

Напоследок хочется привести несколько примеров распространённых ошибок туристических фирм в продвижении своих услуг.

1. Продвижение в правильном направлении, но без учёта деталей.

Как-то под новый год мне пришло по почте бумажное письмо-поздравление от туристической фирмы. Честно говоря, хотя времени с моего заказа туристической услуги прошло не так много (несколько месяцев), я с трудом припоминала, почему они это сделали. Т.е. это было, безусловно, приятно, но не побуждало зайти на сайт, не то чтобы ознакомиться с услугами или тем более купить. Это было просто поздравление, обратный адрес на котором, кстати, не совпадал с реальным адресом покупки путёвки.

Почему мне не прислали информацию о рождественских турах или не сообщили «если вы планируете свой отпуск – обращайтесь, Ваш менеджер — …, сайт — … и т.п.»? Для меня это так и осталось загадкой, ведь это не требовало бы каких-то дополнительных затрат, т.к. рассылка всё равно уже осуществлялась. В идеале, конечно, лучше максимально приблизить письмо к личности – а-ля «Вы покупали тур тогда-то», но такой вариант, возможно, действительно потребует дополнительной обработки и затрат. В современном мире удобно делать рассылку по электронной почте (предварительно получив согласие или, по крайней мере, с возможностью отписаться), но если вы уже вкладываете средства в реальную рассылку – то делайте это с умом.

2. Неиспользование уже реальных контактов.

Часто встречаюсь с тем, что даже vip-клиентов, которые оставляют значительные суммы и постоянно пользуются услугами одной турфирмы, не спрашивают, а что они ещё хотят.
А между тем по статистике кроме постоянной покупки авиабилетов таким людям время от времени нужен, к примеру отдых в экзотической стране. Или наоборот, если человек постоянно заказывает туры, это не значит, что ему не нужна помощь в организации коротких деловых поездок. Всё ли вы знаете о тех клиентах, с которыми уже работаете? И что вы могли бы ещё им предложить? Хороший официант всегда спросит «какой десерт подать вам к кофе?», учитесь!

3. Отсутствие дополнительных услуг.

Под дополнительными услугами не стоит понимать что-то сложное, почти невыполнимое или слишком дорогостоящее. Дополнительные услуги – это улыбка менеджера, «лишний» вопрос, всё ли понятно, звонок в авиакомпанию, чтобы уточнить про тот или иной багаж (а не сухое «посмотрите на сайте» или «узнайте по справке»).
Одно из своих недавних путешествий я организовывала не сильно заранее, к тому же я деловой человек, которому не хочется тратить время на мелочи. Мой агент сам позвонил в авиакомпанию, чтобы узнать нормы провоза багажа, уточнил, нужен ли мне транспорт до аэропорта, вручил визитку с настойчивыми рекомендациями звонить ему в любое время суток и ещё много всего такого. В принципе, у меня самой решение вопросов не заняло бы полдня, но было очень приятно осознавать, что обо мне заботятся и не отвлекают от более важных дел. Если вам кажется, что так работают все фирмы – то вы ошибаетесь. Но ваши менеджеры могут и должны так работать.

Надеюсь, что эта информация будет полезна маркетологам и специалистам по рекламе различных туристических компаний. В следующий раз мы поговорим о продвижении туристических услуг в интернете.

Особенности маркетинга в сфере туризма. Часть 2. Продвижение в интернете.