Лаборатория экономической психологии

Интернет пестрит заголовками и текстами “Станьте успешным!”, “Увеличьте прибыль в миллион раз!”, “Заработай миллион!” и так далее, и тому подобное. В каких-то случаях (и в какой-то валюте) такие послания действительно привлекают свою целевую аудиторию. Однако что делать тем, у кого рекламный текст и сама услуга/товар не про результат (или не только), а про процесс? Кто понимает, что не может дать скидку в 90%? Кто думает, что результат улучшения чего-то в пару раз или даже меньше будет смотреться странно на общем фоне, но зато реально (не у них, а вообще по отрасли)?

1. Помните, что обещать – не значит жениться. Но не спешите возражать этой фразе.

Это не значит, что я призываю вас к нечестности. Я всего лишь делаю акцент на том, что можно и нужно посмотреть по вашему делу и вашей отрасли и задуматься.

• Если у вас ДЕЙСТВИТЕЛЬНО не было ни одного возврата товара
• Если успехи ваших клиентов имеют разбежку от 5 до, допустим, 500% чего-то там
• Если заказы были из нескольких стран
• Если вы приветствуете индивидуальный подход
• Если вы можете прописать в договоре тот самый текст со звёздочками

И так далее, и так далее…

То вы МОЖЕТЕ сделать акценты в тексте.

С одной стороны, многие покупатели отмечают, что если скидка до 90%, то, мол, наверное, 90 будет на пару товаров, остальное меньше.

С другой… они всё равно идут в магазин, понимаете?

Также и с вашими рекламными текстами.

Возможно, 3 страны – это ещё не мировая компания. Но обозначить, что работаете в нескольких странах, а не в одной – вполне уместно.

Задание 1.

Выпишите все свои преимущества и преимущества нескольких основных конкурентов. Посмотрите, как вы без лжи, но с акцентами на том или ином, можете  переформулировать свои тексты.

2. Обещайте результат

• Если он есть, будет, гарантирован – так и пишите.
  Всем, купившим стиральную машину – порошок в подарок. Ну вы же под землю залезете, но правда подарите? Тем более что за вами присматривает Минторг. Ну так и пишите, как есть.
• Если он гарантирован частями/сроками, указывайте число или процент.
  92% наших учеников сдают курсы вождения с первого раза.
  64% заказавших нашу услугу трудоустраиваются в течение 1 месяца.
• Если нужны те самые “внимательно читайте договор” звёздочки, далеко не всегда их стоит прятать за мелким шрифтом. Иногда имеет смысл как раз наоборот указать, что вы заботитесь о репутации, поэтому результат гарантирован только при выполнении таких-то условий.

Задание 2.

Ответьте на вопросы, что вы действительно можете гарантировать? И актуально ли это как основное преимущество или как дополнение? Для всех или для какой-то части клиентов?

Какая статистика интересна вашим покупателям? Можете ли вы её указать?

3. Обещайте процесс

• Найдите его.
  Даже в тех услугах, где важен результат (стоматолог, например), вы можете отстроиться от конкурентов просто подробно рассказав, что малышу (а то и взрослому) будет радостно и весело проходить такую процедуру, потому что… Ваш ассистент будет петь и танцевать с бубном.
• Сделайте на нём акцент.
  У вас есть комната отдыха, бесплатный завтрак с видом на море и комната куда сдают детей.
• Расскажите про него.
  Такое-то белье сделает тренировки комфортными.
  В классах есть современные ноутбуки и wi-fi, что можно прямо на занятиях выполнять практические задания.
• Объясните, почему и в каких местах результат не настолько важен или не гарантирован.
  Похудение на 30 килограмм за месяц невозможно или ведёт к плохому состоянию.

Задание 3.

Пройдите путь от поиска вашего товара или услуги через момент выбора, покупки, доставки товара/оказания услуг и до дальнейшего использования. Что в этом процессе важно? А что противоречит или чего не должно быть?

4. Не хвастайтесь, а ищите выгоды клиента

• Переформулируйте то, что вы написали с точки зрения клиента.
  Вместо “современный парк автомобилей”, если вы доставляете бытовую технику – “доставка в течение 3 часов”.
• Но не забывайте, что точка зрения зависит от взгляда.
  Вместо “быстрая доставка” в услугах такси вполне подойдёт как раз “новые… не позднее такого-то года выпуска, оборудованные так-то современные авто”
• Уберите вообще или сделайте мельче или со ссылкой на подробности то, что прямо не касается основной массы клиентов.
  10 лет на рынке для дизайнера это хорошо или плохо? А для автомобиля? А для компании, строящей старинные замки?

Задание 4.

Пересмотрите ещё раз и протестируйте на целевой аудитории то, что у вас получилось. Важен взгляд покупателя, а не ваш (даже если вы тоже являетесь потенциальным клиентом).

5. И самое важное

• Обратите внимание, что все примеры условны. И использование любых алгоритмов и шаблонов может как пойти на пользу, так и навредить.
• Помните, что менять нужно иногда не только тексты, но и сами товары/услуги или процессы, их сопровождающие.