Визуальное воздействие рекламы: психология восприятия в плакатах и баннерах

Почему одна реклама привлекает внимание, а другая нет? Как получается, что с одного рекламного плаката цитируются фразы и вспоминаются иллюстрации, а с другого всё это остаётся незамеченным? И, наконец, какими визуальными способами можно увеличить конверсию из просмотра рекламы в посещение магазина или сайта? Читайте в этой статье.

ВВЕДЕНИЕ

Продукт (товар или услуга), сервис и цены – имеют значение при выборе, однако всё это изучается уже когда человек зашёл в магазин, офис или на сайт. Но до этого есть не менее важный шаг – привести потенциального покупателя в точку продаж, поэтому одним из важных моментов является визуальное воплощение рекламы, будь то билборд на улице или баннер на каком-то портале. При этом представители малого и среднего бизнеса до сих пор нередко ищут в вакансиях «маркетолога на все руки», который и создаёт стратегию, и пишет тексты, и рисует, и снимает ролики.

На каком-то уровне, это всё, безусловно неплохо уметь: если нужно быстро заменить текст акции, то хорошо, если специалист в компании сможет открыть графический редактор и сделать это, не привлекая специалистов со стороны. Но вот обладает ли он всеми знаниями хорошего дизайнера, которые состоят не только в техническом воплощении, но и в психологии восприятия? Сможет ли он на нужном уровне нарисовать рекламный плакат? Не только погрузиться в портрет клиента, но и реализовать это при помощи визуального образа? И, наоборот, может ли дизайнер настолько хорошо знать клиента компании, чтобы реализовать в полной мере свои знания?

ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ: ОСНОВЫ

В известном маркетинг-миксе (комплекс средств, при помощи которых маркетологи воздействуют на спрос) и его вариантах всегда, кроме прочего, присутствует «продвижение»:

4P: product (продукт), price (цена), place (место), promotion (продвижение), сформулировано Э.Дж.Маккартни (Edmund Jerome McCarthy) ещё в 1960 году

7P: product (продукт), price (цена), place (место), promotion (продвижение), people (люди, включая персонал, лидеров мнений, клиентов), process (процессы), physical evidence (физическое подтверждение, окружение)

Конечно, продвижение включает в себя все маркетинговые коммуникации, необходимые конкретной компании, однако реклама – одна из важных составляющих.

Психология рекламы – соответственно – отрасль прикладной психологии, которая направлена на изучение воздействия рекламных методов на психику человека. Ещё с прошлого века существуют два подхода: немецкий и американский, и если первый сконцентрирован на том, что можно воздействовать на психику человека, вдохновляя/заставляя/внушая ему что-то купить, то второй касается изучения потребителя, его потребностей и взаимодействия с ним.

С течением времени стало понятно, что производить товар, который не пользуется спросом, экономически невыгодно (то есть если влияние и внушение есть, то оно не настолько оправдывает ожидания), но и идти только от потребителя, который говорит одно, а делает другое, тоже не всегда оправдано.

Так, например, есть много разных экспериментов на одну и ту же тему: когда людям предлагают сказать, какой цвет нравится больше или предмет какого цвета лучше – выбирают больше голубой (по сравнению с коричневым) или жёлтый (по сравнению с чёрным), но если потом предлагают купить или получить в подарок эту же вещь – то люди забирают второй вариант (коричневый или чёрный соответственно).

Как следствие, современный дизайн и психология рекламы построены, с одной стороны, на изучении клиента (разве что методы изучения должны быть релевантными, не просто опрос или не только он, как в экспериментах с цветом выше), с другой – на учёте особенностей восприятия и манипуляцией этим.

Под манипуляцией мы здесь будем понимать

не обман и мошенничество – это запрещено и на законодательном уровне, и плохо воспринимается на этическом, в том числе для долгосрочных продаж и рекомендаций;
не какую-то мистику или фокусы.

Манипуляция – как некое действие, способ привлечь внимание при помощи цвета, света, акцентов, формы и так далее (читайте дальше в статье) с точки зрения психологического воздействия. То есть если мы знаем, что красный цвет, вероятно, привлечёт больше внимания, мы можем сделать надпись именно им, но, с другой стороны, если все используют (например, в оформлении витрин) красный, то, для того чтобы выделиться на этой конкретной улице, возможно, стоит продумать какие-то другие цветовые воплощения.

У человека есть ощущения (первый этап познавательной деятельности): зрительные, слуховые, обонятельные, осязательные и другие, а есть их систематизация и интерпретация, то есть восприятие как психический процесс. Психофизиология восприятия включает в себя:

Восприятие зрительной и пространственной информации
Восприятие лиц
Восприятие речи
Восприятие математических свойств и соотношений

И далее в этой статье мы остановимся только на визуальном воздействии рекламы (то есть восприятии зрительной и пространственной информации, а также восприятии людей).

ВИЗУАЛЬНОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ В РЕКЛАМЕ

Часть 1. Воспринимаемое качество

Психофизиология определяет визуальное воздействие следующим образом (см. Табл.1)

Рассмотрим, как воспринимаемое качество может быть использовано в рекламе.

1. Цвет

Практически в любом учебнике по психологии цвета или дизайну можно найти отдельное описание тех или иных цветов: какие возбуждают, какие успокаивают и так далее, в целом это верный подход, хотя в реальности психология цвета более сложная наука. Например, теория экологической валентности утверждает, что восприятие определённого цвета развивается на основе приобретаемого с течением времени эмоционального опыта, связанного с ним. Но в этом бы, казалось, различии (одинаковое воздействие на всех vs личный опыт) кроется и сходство: каждый из нас, конечно, уникален, но воспитывался в определённом обществе, а, значит, так или иначе впитывал и обобщённый опыт.

Дихтер провёл знаменитое исследование того, как цвет упаковки для кофе влияет на восприятие вкуса этого напитка. Упаковки были идентичны, за исключением цвета.

73% респондентов решили, что кофе рядом с коричневой банкой был «слишком крепким»,
84% показалось, что кофе рядом с красной упаковкой был «насыщенным»,
а 79% оценили кофе рядом с синей упаковкой как умеренный
и 87% сочли кофе рядом с жёлтой упаковкой слишком слабым.

И ведь несмотря на личный опыт каждого, можно найти в восприятии цветов и вкуса те самые определения цвета из учебников.
Ник Коленда [2] обозначил воздействие цвета с точки зрения психологического восприятия и создал таблицу (см. Табл.2).

Работать с этой таблицей (нажмите на картинку, чтобы увеличить) можно как отдельно, то есть если ваш бренд транслирует стабильность, обратите внимание на зелёный цвет, а также используйте низкую яркость и высокую насыщенность. Так и в совокупности: для этого выполните следующие действия:

Шаг 1. Пройдитесь по всем строкам – по цели, полу, технологии продаж, типу ментальной обработки, характеристики бренда и обозначьте, что вам важно.
Шаг 2. Подсчитайте крестики в выделенных столбцах.
Шаг 3: Выберите цвет (цвета) с наивысшим баллом.

Например, если вам нужно обратить внимание на акцию (распродажу) для женщин, и ваш бренд транслирует в этот момент или вообще азарт – скорее всего, больше баллов получит красный или жёлтый (см.Таблицу 3, нажмите на картинку, чтобы увеличить).

2. Яркость и насыщенность

Эти характеристики уже упоминались в таблице выше, однако в нескольких исследованиях говорится, что именно яркость и насыщенность часто важнее тона, а сочетание таких характеристик вызывает больший отклик у потребителей.

Но важно, конечно, и количество цветов: если будет много ярких элементов, то человек не сможет сконцентрироваться на чём-то нужном.
Кроме того, небольшое количество цветов представляется серьёзным и практичным, большое, разнообразное и яркое – весёлое, лёгкое в значении несерьёзное.

3. Контрастность

Если вам нужно направить взгляд на кнопку на сайте или на конкретный пакет услуг из нескольких, или на товар, который хотите продать, подумайте о принципе «Фигура и фон», а, чтобы такой эффект случился, о контрастности.

Рис.1. Пример выделения нужного тарифного плана при помощи цвета и фона

Подробнее… Смотрите курсы на тему «Юзабилити сайта»

4. Движение

Поскольку речь в рекламных объявлениях – плакатах и баннерах – часто идёт о статичной картинке (мы не касаемся в данной теме видео-рекламы или динамичных баннеров на сайтах), бывает сложно выразить некоторые характеристики товара: что платье из лёгкого шёлка, автомобиль с хорошим разгоном и так далее.
На помощь в этом случае могут прийти фотографии с определёнными визуальными эффектами.

Рис. 2. Пример изображения движения воздуха на фотографии

Так, на рисунке 2 легко считывается порыв ветра, даже если мы не можем его почувствовать или увидеть в движении, так как это не видео. На ряде плакатов, рекламирующих авто, само авто выглядит чётким и контрастным, а фон размыт, то есть используется предыдущий принцип про фигуру и фон.

5. Размеры

Размер в рекламе можно рассматривать как минимум в двух вариантах: первое – это размер самого плаката, второе – это размер изображенного продукта или человека по сравнению с оставшейся площадью рекламы.
Так, например, когда я работала начальником отдела маркетинга в тм Mothercare, и была необходимость давать рекламу в метро, я тщательно изучала место размещения: большинство объявлений от других компаний там были формата а5-а6, и этот небольшой кусочек объявления был весь заполнен какой-то информацией так, что при взгляде на рекламный блок в вагоне взгляд ни за что не цеплялся. Конечно, решение выбрать формат а3 стоило дороже (так как цена зависит не только от количества вагонов и срока размещения, но и непосредственно от занятой площади), но это позволило не потеряться и одновременно обратить на себя всё внимание, особенно учитывая что размещён на таком плакате, как правило, был какой-то предмет, вокруг которого было много «воздуха» и только основной текст (например, «распродажа на детские автокресла»), а дальше была ссылка, что подробности можно найти на сайте или в магазинах. В принципе, при меньшем бюджете можно было ограничиться и форматом а4, соблюдая все остальные моменты: в любом случае лучше было заплатить дороже, но сделать рекламу заметной и эффективной, чем заплатить меньше, но вообще не обратить на себя внимания.

Важные моменты:

Помните, что восприятие цвета зависит от личных особенностей самого человека, то есть изучайте свою целевую аудиторию.
Не забывайте про культурные ценности и традиции конкретной группы, к которой принадлежит потребитель или страны, в которой он находится. Например, в ряде стран цвет траура черный, а в других – белый.
Обращайте внимание на контекст (улицу, другие витрины в этом торговом центре, рекламный стенд, на котором могут быть и другие объявления, сайт, где вы собираетесь разместить баннер).
Люди обычно воспринимают уместность, эстетику и значение, то есть выбор одного параметра важен, но не забывайте про системный эффект.

ВИЗУАЛЬНОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ В РЕКЛАМЕ

Часть 2. Совокупность эффектов

Воспринимаемое качество (цвет, свет и так далее), как правило, не существуют в вакууме как в реальной жизни, так и в рекламе, поэтому мы можем говорить об эффектах, которые возникают из сочетания этих качеств.

6. Как цвет меняет содержание

Сравните, как меняется прочтение и суть текста в зависимости от выделения прямоугольников цветом.

Рис.3. Как цвет меняет содержание

В рекламе необязательно использовать этот эффект, но вот не зная о нём и не учитывая его, многие специалисты потом удивляются обратному: почему это потенциальный клиент читает не то, что написано.

Рис. 4. «Маски здесь», а вы что прочитали?

7. Эффект изоляции (Ресторффа)

Помните рекламу стиральных порошков со словами «вот это обычный порошок, а вот это наш». В таких видеороликах играет значение и текст, и сам ролик, и даже законодательство о том, что нельзя прямо упоминать конкурентов, однако если вы захотите сделать не ролик, а статичную рекламу, например, плакат, то выделив что-то из ряда визуально: все упаковки белые, только ваш продукт в обычной разноцветной, вы, сами того, может, не предполагая, используете эффект изоляции. Психотерапевт Ресторфф утверждал, что то, что выделяется среди похожего – запоминается лучше.

Рис.5. Пример эффекта изоляции

Как можно использовать?

Используйте в рекламе сам объект, его цвет, форму, размер и другие приемы визуального выделения, чтобы подчеркнуть контраст (см. рис 5).
Однако если важны несколько объектов одновременно, например, вы продаёте не кеды, а показываете образ, состоящий из футболки, брюк, часов и кед, то не стоит выделять каким-то особенным образом каждую вещь.

8. Иллюзия Эббингауза

Эббингауз обратил внимание, что если вокруг двух кругов одинакового диаметра разместить круги разного размера, то круг, окружённый большими окружностями, будет казаться меньше, чем второй с маленькими.

Рис.6. Иллюзия Эббингауза

Эту иллюзию можно использовать в рекламе, подчёркивая предыдущий эффект изоляции, то есть если нужно сделать акцент на каком-то предмете, можно окружить его меньшими по размеру, тем самым показав значимость и увеличив шанс запоминаемости.

«Мы всегда смотрим на вещи с учетом их окружения и связи с другими вещами… Это справедливо не только для физических предметов — тостеров, велосипедов, кукол, закусок в ресторанах или даже супругов, — но и для нематериальных объектов, таких как варианты проведения отпуска или учебы и даже таких эфемерных вещей, как эмоции, отношения и точки зрения».

9. Треугольник Канижа

«Треугольник Канижа» — одна из оптических иллюзий итальянского психолога Гаэтано Канижа. Во время взгляда на картинку происходит как бы дорисовывание треугольника, который на самом деле не существует.

Рис. 7. Тот самый треугольник Канижа

Для рекламного объявления можно привести как минимум два примера с использованием этого эффекта дорисовывания/додумывания.
Во-первых, бывший достаточно долгое время популярным дизайн коллажей для инстаграма и похожий дизайн на рекламных плакатах – необязательно с треугольником, это могли быть разные фигуры. Внутри такой фигуры мог быть текст или фотография, и взгляд задерживался на них дольше обычного, потому что «мозг» пытался уместить разные – существующие и нет объекты.

Во-вторых, сокращение текста, когда происходит эффект не дорисовывания в прямом смысле, но дописывания или додумывания недостающих букв. Но в рекламе банка это имеет двойной эффект: не только по форме, но и по содержанию: потому что показывает скорость одобрения кредита (см. Рис. 8).

Рис. 8. Пример рекламного щита с сокращением текста.

10. Взаимодействие с товаром

Если на рекламе не изображён человек, но есть, например, товар, то нередко человек будет представлять себя вместе с этим предметом. Учитывайте, что большая часть людей в мире правши и располагайте предмет или в правой руке, или, по отношению к правшам: например, кружка на фото может быть развёрнута так, чтобы её было удобно гипотетически «взять» правой рукой.

Также можно использовать фотографии людей с товаром, и тогда, как утверждает ряд исследований [1], будет иметь значение направление корпуса и взгляда изображённого человека по отношению к предмету. То есть положение человека и его глаз (то, куда он смотрит) на фотографии должно быть развёрнуто в сторону товара или текста, а не отвёрнуто от него.

Важные моменты:

Если во время прочтения этой части у вас не возникла конкретная идея по реализации рекламы вашего товара или услуги, возможно, не стоит слепо повторять один или каждый из эффектов. Но, по крайней мере, проверить вашу текущую рекламу на предмет ошибок, приведённых здесь, стоит.

ВИЗУАЛЬНОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ В РЕКЛАМЕ

Часть 3. Смысловое дорисовывание

Психология рекламы, как мы уже упоминали, не строится только на простых сочетаниях, например, цвета и размера, хотя и они могут иметь эффект или быть составляющей какой-то иллюзии. Кроме психофизиологического восприятия может быть и смысловое.

11. Эффект натуральности/экологичности

Можно указывать состав продукта, добавлять ярлыки БИО и ЭКО (если это не обманывает покупателя и не нарушает никакие нормы), а можно изобразить товар прямо в естественных условиях (см. Рис.9).

Рис. 9. Пример подчёркивания натуральности продукта.

12. Эффект присутствия, погружения

Даже если это не видео-реклама или не непосредственное присутствие и дегустация, визуальными средствами можно создать эффект погружения, максимально реалистично отобразив это в реальности или на рекламных плакатах. Так, например, если изобразить сразу Кинг-Конга, то человек начнёт думать, что такого размера животного не бывает и так далее, а если изобразить «последствия» в максимально близкой к потенциальной аудитории среде – будь то улица или пляж, то получится тот самый эффект додумывания, о котором мы уже упоминали, но вместе с погружением.

Рис. 10. Здесь был Кинг-конг?

13. Эффект страха

Эффект страха похож на эффект присутствия, но, в отличии от реального погружения в событие, представляет, что может произойти, если… если не обратишься, например, к стоматологу или не купишь охранное устройство на автомобиль.

Рис. 11. Игра на страхе потенциального клиента

14. Эффект мечты

В психологии потребления, как и в целом в психологии может быть мотивация как «от» (чтобы чего-нибудь не случилось) так и «к»: чтобы осуществилась мечта.
Здесь хорошо работают примеры до и после, но, к сожалению, во многих странах и на многих рекламных площадках они запрещены законодательно или вызывают много этических споров.
Иной подход, без показа «до» — это показ будущей мечты. Другое дело, что опять же, сам продукт должен соответствовать рекламной картинке хотя бы по части предложения: компания не может отвечать, сколько по количеству булочек съест человек, но может делать такую рекламу для диетических, а не обычных продуктов.

Рис.12. Мечта многих: иметь кубики на прессе, при этом разнообразно питаться

Важные моменты:

Смысловое восприятие очень тесно связано с личностью вашего клиента, поэтому здесь тоже не всегда стоит идти от формы и образа, который пришёл вам в голову, а изучать портрет целевой аудитории разными методами, и исходить из её страхов, желаний и опыта.

ИТОГИ

Дональд Норман определил понятие дизайна как акт коммуникации, предполагающий глубокое понимание человека, с которым дизайнер коммуницирует. Во введении к этой статье мы задавали вопросы, может ли обычный специалист по маркетингу технически реализовать разные эффекты восприятия, и знает ли о них, и, наоборот, знает ли дизайнер кроме графических редакторов и эффектов целевую аудиторию и её потребности. Безусловно, обсуждение найма персонала – не было целью данной статьи, но в общем виде бывает так, что дизайнерам психология скучна, кажется, что они всё угадают интуитивно, а маркетологи не хотят учиться на дизайнера или психолога, вполне обладая своей профессией и имея другие задачи на работе. Как вариант, для основных вещей, которые будут использоваться долго — типа создания логотипа, сайта или более глубоко – бренд-бука, стоит привлекать разных специалистов. Но и отдельным специалистам, создающим и реализующим текущие рекламные акции в том или ином виде, независимо от умений, всё-таки хорошо бы изучать психологию.

Что же касается визуального восприятия рекламных объявлений, то, безусловно, волшебной таблетки или некой кнопки определённого цвета, на которую взглянут и побегут покупать всё на сайте или в магазине – не существует. Но реклама – одна из важных составляющих маркетинговых коммуникаций компании и клиента, и упускать доказанные эффекты и эксперименты психологии тоже не стоит. С поправкой, естественно, на особенности именно вашей целевой аудитории.